广告设计,关于男人和女人的那点事

在几个网站上看到这个文章,觉得写得不错,拿过来先存着。
中国电商开始由粗旷作业逐步走向精细的分析,这是个喜人的现象。一直以为,如果有足够数据,我们能知道下一刻,你需要什么!
这里向原作者表示感谢,我没有这么厉害的文字功底,只好引用了,至于是哪位作者写的,我一时间也不太清楚,抱歉,这里引用来自龚士雷的博文。
对于文中写的目光聚焦的分析方法,不知道哪位知道具体如何操作的?如果知道的前辈、高人,还请指点下,将非常感激。



 大家都说,男人是下半身动物,那或许是因为女人太漂亮了吧。就像海豹在遇到鲨鱼的时候会采取“近身原则”,越近反而越安全,所以有时男人越好色,女人可能越喜欢。但是不知道以“性”作为创意传播,对于男人而言,是品牌传播之福,还是之祸。
      言归正传,男人和女人的大脑构造真的不一样,这一点从广告的关注重点都可以看出,我们可以看一下这份报告——
 
    这是H&M 的网页,虽然男人和女人都很注重模特儿的脸,但是男人明显比较不注意品牌及文字讯息(越红表示越注意) 。
广告设计中男女关注点分析

   

    下图显示男人第一眼先看脸,女人第一眼先看胸(是在偷偷和自己比较吗?)

广告设计中男女关注点分析

    和女人相比,男人目光停留在模特儿脸上的时间长了40%,腿上的时间却短了20%(结果是女生更爱看美腿),身体部分则是差不多。

 

广告设计中男女关注点分析

    第二个实验是Reebok 的球鞋广告,不是我在说,男人几乎完全没有注意到产品嘛。

广告设计中男女关注点分析

    结果男人看脸的时间再次比女人长了40%,看臀部的时间更是多了50%,但就是不怎么看鞋子(时间短36%)。

广告设计中男女关注点分析

    最后这个SAAB 汽车广告没有美女,但也再次证明男人真的不是那么关心文字讯息。

广告设计中男女关注点分析

    天生爱车的男人,看车的时间也比女人多了85%,但是看品牌logo的时间短了50%。

 

    不知道要做什么结论,所以这个研究是告诉我们,男人是视觉的动物,而且非常在意女生的脸正不正。

 

    关于结论的问题,我想我们还是要继续讨论一下,特别是对于电子商务的广告设计来说,除了找几个脸正的美女,还需要思考一些什么?当然,面对诸多问题,我们首先要弄清楚的就是网购人群的特性。

    就淘宝今年年初发布的2010年的数据来看,2010年中国网络购物市场中男性实现的订单量占52.6%,女性占47.4%。

 

    而就购买的领域分析,男性消费者多倾向于数码、家具家电、运动鞋以及户外用品等单价都比较高的商品,而女性消费者主要在服装、化妆品、食品以及饰品等小额消费上比较多。面对这样的情况,结合上面的调研分析,我们可以大概总结几点——

    1、对于读图时代,图片的重要性,尤其是网络信息的丰富度,要求在广告设计中以图片为主体,其实就我自己来看,文字设计到图片中,其实它已经沦为一个广告设计的结构,或者符号,他本身就具有图片的设计性,所以它的内容要不是一语点睛,要不就毫无内容可言。从男女对广告的关注点来看,图片始终是视觉的热点。

    2、具体来分析,数码家电、运动器材及户外用品店铺在进行页面广告设计的时候,更多的要考虑到男性顾客,在广告设计中,应该突出产品特性,通过理性的逻辑加以引导,可以看到淘宝很多家电数码店,在产品详情页面的设计中,确实做到了这点,以理性的文字和逻辑引导做了一页很好的产品说明书。对于太分男人心的性感尤物,可以有,起“引诱”作用,但是不能太过,就像当把他勾引上床之后,接下来要让其注重自己的技巧。

    3、而对于服装鞋帽及化妆用品,基本的产品情况需要通过文字作介绍(其实,这些在类目属性里面已经有个大概的介绍了),剩下的就是产品的情景展示。这里需要偏向的就是模特,鉴于很多女性消费者看重某件衣服后先收藏,晚上回家再跟老公商量的情况下,用在华丽丽的模特都不是罪过。模特情景展示+产品展示,是现在一店铺用的最多的手段。

    4、不过是什么情况,广告的创意创新会给产品加分,务必让设计一是直观的贴近产品,一是产生联想。

    对于文字上,我们应该在设计内容中,表达出什么信息呢?

 

    上图是网购人群选择网购的主要原因,大致上可以总结几点需要在内容上必须出现的信息——

    1、价格。网购决策过程中,58.1%的用户认为价格因素是其选择网购的首要原因。目前的主流网购用户为中低收入人群,他们对商品价格变动较为敏感,因此低价促销策略仍将有非常良好的市场效果。

    2、服务介绍。是否可以货到付款,是否可以送货上门,是否可以上门安装,保修时间,退换货服务等,都可以省去顾客很多的顾虑。

    3、产片款式的说明。颜色、样式、材质,可否自行DIY等。

    4、产品信息。产品信息包括产品的品质,生产的工艺等。

    5、最后就是沦为设计元素的文字(上面的部分内容同样是设计的一部分),它们更多的是一些感性的描述,起到装饰的作用。但是我们可以看到很多产品的描述页面,一大段一大段的都是华丽丽的文字,根本不牵扯到上面所言及的消费者殊为关心的问题。

 

    PS:不好意思,说了很多人其实都知道的废话。

    最后贴一篇关于眼球浏览网页的轨迹报告文章《眼球轨迹的研究》,有很多认为研究的结果有问题,但是个人觉得对于网页设计而言还是有其参考价值的。

    这是个很古老的研究了,2006年4月,美国长期研究网站可用性的著名网站设计师杰柯柏·尼尔森(Jakob Nielsen)发表了一项《眼球轨迹的研究》报告(原文:F-Shaped Pattern For Reading Web Content)。


    报告称,大多数情况下浏览者都不由自主的以“F”形状的模式阅读网页,这种基本恒定的阅读习惯决定了网页呈现F形的关注热度。

 

    第一步:水平移动

    浏览者首先在网页最上部形成一个水平浏览轨迹。

    第二步:目光下移,短范围水平移动

    浏览者会将目光向下移,扫描比上一步短的区域。

    第三步:垂直浏览

    浏览者完成上两步后,会将目光沿网页左侧垂直扫描;这一步的浏览速度较慢,也较有系统性、条理性。

    附图:F形状网页浏览模式

    下面为杰柯柏·尼尔森报告中的3张热度图,用颜色来表示浏览者眼光聚集的热度,分为最热(红色)、较热(黄色)、不热(蓝色)和基本不关注(灰色)4种。其中图3搜索结果页因SERP中网站标题、网页摘要较宽,第二条线会随之加长,但仍然是F形状。

 

一、尼尔森的F形状网页浏览模式

    在美国长期研究网站可用性的著名网站设计工程师杰柯伯·尼尔森在2006年4月发表了一项《眼睛轨迹的研究》报告。报告发现,人们大多不由自主地以“F”字母形状的模式来阅读网页。尼尔森指出,网页的阅读模式和人们从学校里养成的读书习惯迥异。这份研究报告是从232名读者阅览几千张网页的实验中得出这个结论的。研究者发现,读者的阅读行为在浏览不同性质的网站和肩负不同的阅读任务时候都表现出基本上恒定的习惯。这种有压倒性的阅读模式就宛如英文字母F的形状,并且包括下面三个方面:

    第一, 读者的眼睛首先是水平运动,常常是扫过网页内容的最上半部分。这样就形成了一条横向的运动轨迹。这就是F字母的第一条横线。

    第二, 读者的眼光略微下移,很典型地扫描比第一步范围较短的区域。这就又画了F字母中的第二条横线。

    第三, 读者朝网页左边的部分进行垂直扫描。有时候,这个举动很慢而且很有系统性,这样就画了F字母中的一条竖线。

    下面这三张的热度图用来表明眼睛的运动轨迹并且用色彩来显示眼光聚焦程度的高低。越高的地方,颜色越热,分别为红色(最热),黄色(较热),蓝色(不热)和灰色(没有温度),如图1,图2,图3所示。

 

 

    这三张是三种不同性质的网页。第一张是一般的说明性网页,第二张是个电子商务网页,而第三张则是Google搜索结果页。其结果都显示出F字母的轮廓。在第三张Google搜索结果页面的第二条红色横线比较长,是因为排名第二的标题比较长,所以目光扫过的距离也长,所以这个F的下面横线比上面长。

二、F形状模式的意义

    F形状模式对网页设计的含义很透彻,也就是网页的设计和推广要有下面五个重要考虑。

    第一, 读者不会非常仔细地一个字一个字看网页的内容。很少有人通篇在看。所以,每页不一定要填充非常多的内容,也就是说,每个网页不要过长。

    第二, 网页的头两段非常重要,读者们基本上最关注这个部分。所以,这两段的写作好坏能直接影响读者是否有兴趣继续待在在此页吸收信息。

    第三, 将重要的关键词尽可能地及早在标题、副标题和段落的前部显示给读者。这个安排内容的方法对搜索引擎也同样重要,因为搜索引擎的阅读方式是在模仿人。搜索引擎对网页的标题和前面段落非常重要,所以,网页的优化要充分考虑这一点。

    第四, 人们对搜索引擎,比如Google的搜索结果页面的反应也是F型的。在图3中,我们可以看到,人们的眼光普遍注意搜索结果的自然排名(或者叫左侧排名)最前面1~3个搜索结果,而对4~10的搜索结果是一带而过。就是人们往下看搜索结果,也是“勉强”的。换句话说,将你网站排名在搜索结果页的前一两位直接决定了你网站受关注的程度。

    第五, 搜索引擎竞价广告,除非能被放置在搜索结果页的最顶端和右边广告区的第一位,否则无法得到搜索者的关注。然而,获得最顶端和右边第一,往往点击的费用是很贵的。如果资金不足,只能做到右边两位以下,广告不易受到关注。另外,即使竞价广告获得最顶端和右边第一,从图上看得出,广告的关注度也远远不如搜索引擎结果的自然排名的前一两位。所以,搜索引擎优化是最能提高网站曝光度的办法。

Sunday, October 30, 2011 | 网络锁事

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  一枚成分复杂的网络IT分子,常年游弋于电子商务,属于互联网行业分类中的杂牌军。当前正在待业中...